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三大忠告:給正在尋找外腦的中國(guó)企業(yè)
作者:靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu) 日期:2006-7-14 字體:[大] [中] [小]
三大忠告:給正在尋找外腦的中國(guó)企業(yè)
——靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu) 張家祎
近幾年,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,幾乎各類產(chǎn)品都進(jìn)入了全面過剩時(shí)期。原來日子好過的企業(yè),現(xiàn)在拼死拼活,每年增長(zhǎng)也遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期,甚至僅僅是保住了不下滑。而原來日子就不好過的企業(yè),則更是雪上加霜,屋漏偏遭連陰雨。在企業(yè)自身調(diào)動(dòng)了上上下下的大腦,絞盡腦汁還不能解決內(nèi)部問題的時(shí)候,越來越多的中國(guó)企業(yè)把希望寄托在尋找第三方的智慧支持。于是,找外腦(指各類策劃公司和各類管理咨詢公司)正成為一種流行。
應(yīng)該說,在企業(yè)自身不能解決問題的時(shí)候,在社會(huì)化分工越來越細(xì)的時(shí)候,找外腦是很好的解決企業(yè)問題的方法。問題的關(guān)鍵是,如何找到合適的外腦,因?yàn)橹袊?guó)的策劃公司和管理咨詢公司成千上萬,而且不管公司規(guī)模大小,都敢拍著胸脯說,絕對(duì)能幫你解決你費(fèi)了九牛二虎之力還搞不定的問題。而且在接觸初期,真有功夫的外腦和花拳繡腳的騙子,腦門上都沒刻著字,再看看外腦給你的宣傳資料,都是成功案例一大串,有些正是你的艷羨不已的同行。于是你動(dòng)心了,動(dòng)心的同時(shí)又很迷茫。因?yàn)槟愠踹x了五六家外腦,哪家看著都很誘人,哪家看著又都不那么十分可信。選甲還是選乙,你實(shí)在是心里沒譜。這時(shí),你不妨聽一聽筆者的建議。
筆者領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)知名外腦靈諾策劃?rùn)C(jī)構(gòu),在十二年的外腦生涯中,接觸了上千家企業(yè),而且跟數(shù)十家大中小型中國(guó)企業(yè),有過不少于一年的深度而卓有成效的合作,深深懂得企業(yè)在選擇外腦時(shí)的企盼與困惑。不選解決不了自己的問題,選又怕選錯(cuò),耽誤了企業(yè)的整個(gè)進(jìn)程。作為既了解企業(yè)心態(tài),又身處外腦行業(yè)的資深人士,趁著自己的那點(diǎn)良知尚未完全泯滅,愿給正在尋找外腦的中國(guó)企業(yè)提出三點(diǎn)誠(chéng)懇忠告。目的是讓您既不在選外腦上因噎廢食、纏足不前,又能少走甚至不走彎路,找到真正適合你的商緣。
忠告一:必須全面核實(shí)外腦公司以往成功案例的真實(shí)性,并準(zhǔn)確判斷案例成功與外腦公司貢獻(xiàn)的相關(guān)聯(lián)性。
坦白地說,企業(yè)主動(dòng)出擊尋找的外腦,往往都有一定的知名度。他們或在專業(yè)雜志,或在網(wǎng)站都進(jìn)行了規(guī)模或大或小的自我宣傳,以招攬生意。這里不排除有一部分外腦的自我宣傳是基本實(shí)事求是的,但是遺憾的是,也確有相當(dāng)一部分外腦在進(jìn)行著不負(fù)責(zé)任的自吹自擂。以筆者對(duì)該行業(yè)的深度了解,這種自吹自擂分為三種方式。
第一種,厚顏無恥型。所服務(wù)的項(xiàng)目從來就沒有成功過,甚至產(chǎn)品已完全退出市場(chǎng),但夢(mèng)幻的成功卻生動(dòng)地體現(xiàn)在外腦的案例中。這些外腦,充分利用了信息的不對(duì)稱性,在自我宣傳中大肆吹噓,誤導(dǎo)后來人。筆者在諸多外腦的自我宣傳資料中,經(jīng)常發(fā)現(xiàn)這樣的顛倒黑白、令人哭笑不得的所謂成功案例。遺憾的是,了解真相的人極少,因而,極易給后來的企業(yè)形成致命的誤導(dǎo)。
第二種,以偏概全型。項(xiàng)目最主要的營(yíng)銷策略和傳播表現(xiàn),并不是他搞出來的。他可能是僅僅參與了其中微不足道的一部分工作,卻把該項(xiàng)目的成功,毫不臉紅地劃到自己的功勞薄上。并把主要精力用在大肆傳播這些根本不屬于他的功績(jī)上。如筆者領(lǐng)導(dǎo)的靈諾策劃傳播機(jī)構(gòu),全方位深度服務(wù)了五年之久的21金維他,五年來,每一年的營(yíng)銷、傳播的核心思路,都僅有靈諾一家和企業(yè)共同制定。它的全部面世的平面廣告、終端物料、活動(dòng)設(shè)計(jì)、電視廣告、代言人倪萍的選定,均出自靈諾之手(十幾條廣告片中,僅有一條出自第三方之手)。但筆者經(jīng)常發(fā)現(xiàn),有些僅僅在五年過程中有過很短暫參與的人,吹噓21金維他從8000萬到8個(gè)億的崛起是他們干的,令筆者和企業(yè)都哭笑不得。這類以偏概全的宣傳,最易出現(xiàn)在一些大的品牌當(dāng)中,因?yàn)榇笃放七\(yùn)作牽扯的面往往比較廣,牽扯的人也很多。但誰都明白,牽扯的面再?gòu)V、人再多,起核心作用的,往往就是核心的一兩個(gè)人。
第三種,移花接木型。由于外腦行業(yè),是一個(gè)流動(dòng)性相對(duì)較大的行業(yè)。一些知名策劃公司經(jīng)常有些員工跑出去另立山頭。這些人剛開始創(chuàng)業(yè)時(shí),由于沒有成功案例,于是,把在原公司參與過的一些項(xiàng)目,大膽地移花接木,吹噓成是自己新成立的公司所做的案例。這種情況相當(dāng)普遍,筆者在這里要特別提醒正在尋找外腦的企業(yè),必須極其警惕這類公司,因?yàn)樗麄兺材苷f出案例成功的一系列細(xì)節(jié),講出一個(gè)個(gè)真實(shí)生動(dòng)的故事,因而,具有相當(dāng)?shù)钠垓_性和說服力。但是,案例成功的核心要點(diǎn),往往不是他們提出或創(chuàng)造的,他們僅僅是參與了其中的過程,因而也就不能深刻理解核心要點(diǎn)的微妙之處。其它公司跑出去的人,筆者不了解,不便說什么,至少離開靈諾的有些同志是這樣。
正是因?yàn)橥饽X行業(yè)有上述不正之風(fēng),所以筆者才特別提醒企業(yè),在尋找外腦時(shí),要特別注意外腦案例的真實(shí)性,并要特別甄別案例成功和策劃公司貢獻(xiàn)的相關(guān)聯(lián)性。其實(shí),做到這一點(diǎn),非常容易,筆者有兩個(gè)建議:第一,直接找外腦吹噓案例的廠家相關(guān)人員核實(shí)案例的真實(shí)性。這是舉手之勞的一件事,非常容易做到。一個(gè)電話不僅能核實(shí)案例的真實(shí)性,關(guān)聯(lián)度的問題也得以同步解決。第二,不要僅找一家,因?yàn)樾麄鞯陌咐恢挂粋(gè),核實(shí)三家就能給你一個(gè)準(zhǔn)確的判斷,判斷這家外腦是不是誠(chéng)實(shí)的,是不是真正有能力的,是不是認(rèn)真負(fù)責(zé)的。
忠告二:必須關(guān)注外腦的綜合實(shí)力、責(zé)任心,要特別關(guān)注與外腦風(fēng)格的和諧。
雖說外腦不僅僅以服務(wù)的人數(shù)取勝,更重要的是服務(wù)的質(zhì)量,靈魂人物起著核心作用,但必須承認(rèn),要想做好一個(gè)項(xiàng)目,必要的人數(shù)和外腦整個(gè)公司的綜合實(shí)力起著至關(guān)重要的作用。我們很難想象,一個(gè)十來個(gè)人的外腦公司,自己的組織體系和管理體系都極端混亂,毫無章法,卻能整合所服務(wù)企業(yè)的組織體系和營(yíng)銷構(gòu)架;我們很難想象,一個(gè)為某一項(xiàng)目臨時(shí)東拼西湊起來的團(tuán)隊(duì),能夠保質(zhì)保量保時(shí)拿出有質(zhì)量的方案。因而,認(rèn)真考量外腦公司的整體運(yùn)作水平非常重要。這里,筆者提醒企業(yè)要特別關(guān)注外腦的責(zé)任心。據(jù)我所知,相當(dāng)一部分外腦公司,在責(zé)任心方面嚴(yán)重缺失。他們抱著能收一筆錢是一筆錢的心態(tài),在內(nèi)心根本沒有站在企業(yè)的視角,想企業(yè)之所想,急企業(yè)之所急。他們只是把它當(dāng)作一個(gè)簡(jiǎn)單的,幾乎不需投入成本的謀生工具。如果你不幸遇到這樣的外腦,你損失的不僅是付給外腦的服務(wù)費(fèi),更要命的是,你損失了數(shù)倍于服務(wù)費(fèi)的營(yíng)銷傳播費(fèi)用,你甚至損失了企業(yè)崛起的最佳時(shí)機(jī)。
在選擇外腦時(shí),以筆者多年的經(jīng)驗(yàn),還要請(qǐng)企業(yè)特別關(guān)注與外腦風(fēng)格的和諧性;騼(yōu)勢(shì)互補(bǔ),或臭味相投,這都是和諧的表現(xiàn)。風(fēng)格的不和諧將導(dǎo)致無法進(jìn)行充分的合作,兩個(gè)愿望都很良好的好人在一起,卻不能成就好事。風(fēng)格的和諧性,并不僅指簡(jiǎn)單的門當(dāng)戶對(duì),它甚至包括了價(jià)值觀的一致性,如崇尚質(zhì)樸的企業(yè),很難與一家追求華麗的外腦長(zhǎng)期合作;而一家雷厲風(fēng)行的外腦公司,也極難與一家拖泥帶水的企業(yè)走到一起。風(fēng)格是真實(shí)地存在于每一個(gè)企業(yè)之中的,也許它很難具像描述,但它真實(shí)地左右著我們的行為方式。請(qǐng)關(guān)注外腦的風(fēng)格,而不僅僅是綜合實(shí)力,不僅僅是門當(dāng)戶對(duì),因?yàn)樗鼘?duì)選對(duì)外腦極其重要。
忠告三:企業(yè)內(nèi)部,從決策層到執(zhí)行層,應(yīng)對(duì)選擇外腦有正確的認(rèn)識(shí)。一旦選定,不要過于急功近利,要抱有長(zhǎng)期合作的打算。效果往往會(huì)更好。
企業(yè)內(nèi)部,對(duì)外腦有正確的認(rèn)識(shí),有兩個(gè)層面的含義。第一層,在決定選擇外腦前,執(zhí)行層和決策層要真正在內(nèi)心達(dá)成一致,不能總經(jīng)理想選外腦,董事長(zhǎng)卻認(rèn)為外腦沒啥用。這種不一致,將導(dǎo)致與外腦合作后的一系列麻煩。即使是一家很有實(shí)力的外腦,最終也難免虎落平陽,無法發(fā)揮本應(yīng)發(fā)揮的作用。第二層,對(duì)于與外腦合作后的期望,不能抱不切實(shí)際的幻想。往往企業(yè)在決定尋找外腦的時(shí)候,都是在經(jīng)營(yíng)上遇到了自身難以突破的瓶頸,這種瓶頸,也經(jīng)過了企業(yè)內(nèi)部上下不止一天的頑強(qiáng)努力,依然不能突破,所以決定花錢找外腦。在這種情況下,極易對(duì)外腦寄予過高的期望。但是,希望越高,往往失望就越大。我們必須客觀地看待這一問題:試想一下,你的企業(yè)幾千號(hào)人,也算藏龍臥虎,這些龍虎,苦思很久,都沒能解決的問題,外腦怎么可能在瞬間讓你天翻地覆,舊貌換新顏?外腦也是人,再厲害的外腦,也必須給他時(shí)間,這個(gè)時(shí)間,五年前可能是三個(gè)月,現(xiàn)在,至少要半年到一年,這是誰也改變不了的事實(shí)。不面對(duì)這個(gè)事實(shí),就難免有掩耳盜鈴、自欺欺人之嫌。只有抱著正確的心態(tài),與外腦合作,才最終能達(dá)成你希望的結(jié)果。同時(shí),外腦提供的任何系統(tǒng)解決方法,都是在與企業(yè)決策層充分溝通的基礎(chǔ)上,雙方共同決策實(shí)施的。過于急功近利的心態(tài),很容易使外腦拋出飲鴆止渴式的方案,這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展十分不利。這就好比今天我們看米盧執(zhí)教的中國(guó)足球隊(duì),盡管米盧用種種手法,使中國(guó)隊(duì)唯一一次打進(jìn)了世界杯,但是,中國(guó)足球隊(duì)的整體水平?jīng)]有絲毫的提高,現(xiàn)在反而王小二過年,一年不如一年。我們是抱怨米盧狡猾,還是反省我們的心態(tài)呢?也許更主要的,我們應(yīng)該深刻反省我們的心態(tài)。
以上三點(diǎn)忠告,也許并不全面,卻是尋找外腦特別要注意的主要問題。筆者以一個(gè)資深外腦人士的身份,給正在尋找外腦的中國(guó)企業(yè)提出以上忠告,就是為了讓你少走彎路,甚至為了預(yù)防你因?yàn)閷ふ彝饽X失敗,而沒有能力再重新爬起走新路。這并非危言聳聽,因?yàn)榫驮谌烨埃粋(gè)曾經(jīng)輝煌,但如今已捉襟見肘的企業(yè),找到筆者,希望筆者能幫他整合策劃,重新崛起。一年前,這家企業(yè)因?yàn)槁犆谀骋徊邉澒镜摹按竽憽辈邉,揮霍掉了一個(gè)億的資金,回款卻只有兩千萬。當(dāng)筆者與他深度溝通,提出了雙方都認(rèn)為切實(shí)可行的新方案時(shí),他卻拿不出資金,來運(yùn)作真正可能給他帶來成功的方案了。巧婦難為無米之炊,筆者只能對(duì)他深深地說抱歉?梢钥隙ǖ卣f,按照本文的三點(diǎn)忠告,尋找外腦合作,這樣的悲劇發(fā)生的概率,肯定會(huì)大大降低。
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